Chào các bạn, Cbt đây. Chúc mừng năm mới, chúc các bạn năm 2020 vui vẻ và thành công nhé!~ Không biết mục tiêu năm mới của bạn là gì? Còn của mình là đọc 30 cuốn sách trong năm tới. Một nửa trong số đó là về chủ đề Content Marketing – lĩnh vực mình đang ngày ngày rèn luyện và làm việc :D.
Khi nói tới sách Marketing thì có rất nhiều sách cả Việt Nam lẫn quốc tế, tuy nhiên không phải sách nào cũng hay và có giá trị. Ngày hôm nay nhân dịp đầu xuân năm mới, mình sẽ review một cuốn sách mà mình thấy khá hữu ích cho bản thân trong thời gian gần đây, đó là THIS IS MARKETING (bản tiếng Việt: Thế mới là Marketing!) của Seth Godin. Cùng với đó là các bài học về Content Marketing mà mình rút ra từ cuốn sách này.
Review sách “Thế Mới Là Marketing!” (THIS IS MARKETING!)
Về tác giả Seth Godin
Mình có thói quen tìm hiểu về tác giả trước khi đọc bất kỳ một cuốn sách nào. Không phải để loại ra các tác giả kém nổi tiếng, mà là để hiểu hơn về người mà mình sắp lĩnh hội từ họ.
Đối với mình đọc sách cũng là một kênh giao tiếp mà chúng ta – người đọc – sẽ được nghe những câu chuyện khác nhau từ khắp nơi trên thế giới. Mình hiểu đối phương thì sẽ dễ dàng chuẩn bị tâm trí phù hợp để lãnh hội hơn.
Và đây là background của Seth Godin mình tìm hiểu được trên Wikipedia tiếng Việt:
Seth Godin là một tác giả, doanh nhân, nhà tiếp thị, nhà diễn thuyết người Mỹ. Ông tốt nghiệp đại học năm 1982 với bằng khoa học máy tính triết học, và ông lấy bằng Thạc sĩ Quản trị kinh doanh (MBA) về Marketing tại trường kinh doanh Stanford. Ông từng giữ chức giám đốc thương hiệu tại một công ty phần mềm. Vào năm 1995, ông thành lập công ty chuyên về marketing online đầu tiên là Yoyodyne, sau này bán cho Yahoo! và ông trở thành Phó chủ tịch bộ phận tiếp thị đồng tình của Yahoo!.
Nguồn: Wikipedia
Seth Godin nổi tiếng với phong cách diễn thuyết trực quan, đầy cá tính và sôi nổi. Ông được tổ chức Successful Meeting xem là một trong 21 diễn giả hàng đầu của thế kỷ 21 Tạp chí Business Week từng ca ngợi rằng “Seth Godin có lẽ là doanh nhân xuất sắc nhất của Thời Đại Thông tin”.
Nguồn: Wikipedia
Godin đã viết được 9 cuốn sách và đều bán rất chạy trên khắp thế giới. Các cuốn sách này đã làm thay đổi cách tư duy của mọi người về marketing, sự thay đổi và công việc. Sách của ông đã được dịch sang hơn 20 thứ tiếng và sách ebook của ông thuộc dạng bán chạy nhất. Nhiều từ vựng mới trong lĩnh vực marketing là do ông tạo ra, chẳng hạn như permission marketing (tiếp thị đồng tình), ideaviruses (ý tưởng virus), purple cows (con bò tía), sneezers (người hắt hơi),…
Nguồn: Wikipedia
Sau khi tìm hiểu sương sương về tác giả, thì dưới đây là ba điều mình rút ra:
- Seth Godin tốt nghiệp thạc sĩ tại Stanford – đứng thứ 6 trong top các trường đại học hàng đầu nước Mỹ (USnews – Best university ranking 2020). Ông từng thành lập công ty marketing online đầu tiên của mình vào năm 1995, sau đó làm Phó chủ tịch bộ phận của một Gã khổng lồ công nghệ đình đám thời đó là Yahoo!. Thành công của Seth đến sau một thời gian dài kiên trì học tập – làm việc – trau dồi kiến thức và không ít lần trầy da tróc vảy, chứ không phải loại thành công sau một đêm nhờ may mắn. Kiến thức của ông chắc chắn không phải hạng “xoàng”. Vì thế nên mình tạm thời bỏ lối tư duy nghi ngờ, và giữ đầu óc ở trạng thái mở để tiếp thu, học hỏi được nhiều nhất.
- Seth Godin không chỉ là nhà tiếp thị (marketer), ông còn là doanh nhân (entrepreuneur). Đây là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới tư duy và đặc biệt là lối diễn đạt của ông. Những người làm marketing hứng thú với nội dung quảng cáo, truyền thông thương hiệu, tổ chức sự kiện; trong khi người làm kinh doanh nhìn vào bức tranh toàn cảnh, sự tăng trưởng của doanh nghiệp. Vì thế, mình đọc cuốn sách với tư duy phóng khoáng, giải thoát bản thân khỏi áp lực phải viết content hay, chạy ads ra nhiều chuyển đổi,… mà nhìn vào ý nghĩa của việc marketing đối với công việc kinh doanh và cách để cải thiện. => Đọc sách với tư duy như thể mình là chủ doanh nghiệp.
- Sách của Seth giúp nhiều người thay đổi tư duy marketing. Điều đó có nghĩa, để đạt được hiệu quả cao nhất khi đọc sách, mình nên làm rõ tư duy của bản thân trước. Trong khi đọc sẽ liên tục so sánh tư duy của Seth với tư duy của mình, cái gì hay thì lĩnh hội, chưa thấy hay thì tạm thời bỏ đó. Hơn hết, bản chất của sách về tư duy sẽ khác sách về kỹ thuật ở chỗ, bạn sẽ không biết phải làm gì ngay sau khi đặt cuốn sách xuống. Và điều đó cũng ổn thôi, những giá trị tư duy sẽ tạo ra thay đổi lâu dài chứ không nhất thiết có ích ngay lập tức. => Đọc và nghiền ngẫm, không kỳ vọng những kiến thức trong sách sẽ có ích NGAY LẬP TỨC!
Đánh giá sách “This Is Marketing!”
Mình đọc bản tiếng Việt, tựa đề “Thế mới là Marketing!“, nhưng khuyên chân thành là nếu khá Tiếng Anh thì bạn nên tìm và đọc bản gốc, sẽ đỡ khó hiểu hơn rất nhiều đó, vì bản tiếng Việt dịch chưa tốt (ý kiến cá nhân), thành ra nhiều đoạn lủng củng hơi khó hiểu. Tuy nhiên giá bản tiếng Anh cũng “chát” hơn: gần 400K. Trong khi đó, bản tiếng Việt mình mua trong một lần dạo chơi ở hiệu sách Nhã Nam, giá chỉ có 169K (mua online thì còn rẻ hơn nữa, chỉ 118K trên fahasa @@).
Nhìn chung, đây là một cuốn sách đáng đọc. Bên cạnh những kiến thức mang tính nền tảng đối với marketing trong thời đại kỹ thuật số, thì Seth có rất nhiều tư duy hay ho về marketing như “thị trường khả dụng tối thiểu”, và “những người như chúng ta, thì làm những thứ như thế này” (chi tiết mình sẽ giải thích ở phần dưới nha^^). Qua đó, ông cung cấp cho người đọc một cái nhìn thông suốt về công việc tiếp thị, bản chất của việc thuyết phục đối tượng, các cách tiếp cận để giao tiếp với khách hàng tiềm năng và nhiều góc nhìn thú vị khác.
Bên cạnh đó, Seth cũng phân tích nhiều case study thực tế về những chiến dịch thành công (và cả thất bại) của các tổ chức lớn trên thế giới, hoặc do chính ông đã trải qua. Mỗi câu chuyện đều gắn với một bài học khiến mình đọc xong phải trầm trồ thán phục. Bởi vì nếu là mình trong trường hợp đó, thì vận dụng hết các kiến thức mình có cũng không thể đưa ra một phương án tối ưu như vậy được!
Tuy nhiên, sách không phải là không có nhược điểm. Nhược điểm lớn nhất đối với mình là sách khá khó đọc. Vì hai lí do:
- một phần vì tác giả mượn rất nhiều sự kiện, hình ảnh so sánh ẩn dụ gắn liền với nền kinh tế và văn hóa đại chúng Mỹ, cho nên nếu không có kiến thức cơ bản về mấy cái này thì rất khó liên tưởng và thấy được giá trị của những đoạn văn đó. Điển hình như đoạn Seth lấy ví dụ về Bố già Don Corleone trong Godfather để minh họa cho vị thế – sự thống trị sẽ gây khó khăn cho người chưa xem phim hoặc đọc truyện;
- khó khăn thứ hai khi đọc sách là chất lượng bản dịch khá kém. Có nhiều đoạn diễn đạt không thoát ý, chọn từ chưa tốt, thậm chí sai chính tả. Điểm mà mình không ưng nhất về dịch thuật của cuốn sách này là câu hook của sách. Bản tiếng Việt là: “Sẽ chẳng ai biết đến bạn trừ khi bạn học được cách tự tỏa sáng.” Ban đầu mình chẳng để ý câu này lắm, về ý nghĩa thì nó khá vô thưởng vô phạt, không hay mà cũng chẳng dở… Cho tới khi mình đọc được vài đoạn văn rất tối nghĩa trong cuốn sách và bắt đầu nghi ngờ về chất lượng bản dịch. Mình lên mạng kiếm bản ebook Tiếng Anh để kiểm tra thử, dĩ nhiên không thấy rồi vì sách có bản quyền và không ai leak ra cả. Tuy nhiên mình để ý câu hook thì là “You can’t be seen until you learn to see.” :)) Mình cảm thấy hơi thất vọng với bản dịch, bởi vì mình cảm thấy người dịch không hiểu ý tác giả khi viết câu đó (mà mình sẽ đề cập trong phần dưới đây).
Những bài học về Marketing từ Seth Godin
Thị trường khả dụng tối thiểu
Đây là phần mình tâm đắc nhất trong sách, bởi vì chính bản thân mình đang gặp khó khăn với nó. Mình sẽ không nói chi tiết hay chính xác khái niệm này, bởi như vậy có thể sẽ làm giảm giá trị của cuốn sách đối với người đọc. Nên đại khái là như sau: nhiều người rơi vào cái bẫy khi làm marketing, đó là quá THAM làm hài lòng TẤT CẢ MỌI NGƯỜI.
“Tôi muốn chiến dịch marketing thu hút được khách hàng là ông A giám đốc, bà B kế toán, chị C làm trưởng phòng nhân sự…“
“Tôi muốn chiến dịch marketing mặt hàng này hướng tới những người trẻ năng động, tuổi từ 18 – 29.“
Chúng ta quên rằng một chiến dịch marketing hiệu quả là một chiến dịch đánh trúng tâm lý của đối tượng. Mà tâm lý giám đốc khác với kế toán, tâm lý người trẻ 18 tuổi khác với 29 tuổi, cũng như tâm lý sinh viên khác người đi làm, người đã có gia đình khác với chưa có gia đình…
Bài học xương máu ở đây là chỉ cần chinh phục đối tượng sẵn sàng yêu quý bạn, lắng nghe bạn thay vì cố gắng chinh phục tất cả mọi đối tượng, bao gồm cả những người không có thiện cảm với bạn. Nếu như chiến dịch marketing (hoặc sản phẩm/dịch vụ) của bạn không phù hợp với tôi (hoặc đơn giản là tôi không thích thương hiệu của bạn), thì cho dù bạn có “đập” vào mặt tôi 100 mẫu quảng cáo, tôi vẫn sẽ không mua hàng của bạn.
“Muốn được chú ý, bạn phải học cách quan sát”
Đây chính là ý nghĩa của câu hook mà mình muốn nói đến:
You can’t be seen until you learn to see
Hay nói cách khác: “bạn không thể được chú ý (bởi khách hàng tiềm năng) nếu như bạn không học cách quan sát (hoặc góc nhìn) của họ”.
Điều này thực sự đúng trong kỷ nguyên của digital advertising – hay quảng cáo PPC với Google và Facebook. Người người chạy Ad, nhà nhà chạy Ad, giá Ad ngày một tăng, bạn “cắn răng” đổ một đống tiền vào quảng cáo để tăng lượt reach (tiếp cận) mà vẫn không ăn thua.
Sự thực là mỗi ngày có hàng trăm mẫu quảng cáo đập vào mắt khách hàng, nếu bạn không đặt mình vào vị trí của họ, không tìm hiểu xem họ tiếp thu theo cách nào, thì nhiều khả năng bạn sẽ phí một núi tiền cho Mark Zuckerberg.
Một số người thích đọc, một số lại thích nghe, số khác chỉ thích xem hình ảnh. Thiếu niên thì thích độc, lạ; sinh viên thì thích rẻ; doanh nhân thì thích chất lượng. Thử hỏi, nếu không thấu hiểu những ước mơ, mong muốn của họ, làm sao bạn có thể viết nội dung theo cách mà họ muốn đọc?
Marketing thông minh không chỉ là nghĩ ra nhiều mẫu quảng cáo và “vít hết ga”. Seth sẽ cho bạn hướng dẫn 5 bước thông minh để truyền tải thông điệp đúng theo cách mà khách hàng muốn nghe.
Giúp khách hàng trở thành người mà họ muốn trở thành
Người làm marketing giỏi không lợi dụng khách hàng để thực hiện ý đồ riêng, họ sử dụng nguồn lực sẵn có để giúp khách hàng thực hiện giấc mơ của họ.
Ai cũng có những mong muốn, khao khát. Khi tôi mua một chiếc lược từ bạn, điều đó không có nghĩa rằng tôi muốn một chiếc lược, mà do tôi muốn có một mái tóc vào nếp, không sơ rối cho buổi hẹn tối nay; tôi muốn là một người chỉn chu có đầu tóc gọn gàng.
Tương tự như vậy, Seth sẽ dẫn bạn qua một sơ đồ mong muốn và nỗi sợ thông thường của con người, từ đó giúp bạn xác định tâm lý khách hàng tốt hơn; hiểu họ thực sự nghĩ gì, cần gì khi quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của bạn.
“Những người như chúng ta, thì làm những thứ như thế này”
Đây cũng là một ý tưởng “khai sáng” đầu óc mụ mị của mình khi làm marketing.
Về cơ bản, con người ai cũng có mong muốn được thuộc về một nhóm nào đó trong xã hội. Không phải ngẫu nhiên mà những người dùng sản phẩm của Apple thường sẽ mãi trung thành với iPhone. Sản phẩm tốt? Mẫu mã đẹp? Độ bền cao?
Hoàn toàn đúng! Nhưng còn một lý do nữa mà ít ai để ý tới, đó là việc sử dụng sản phẩm Apple khiến cho một người cảm thấy mình “có gu”. Tương tự với Samsung, Huawei, hay bất kỳ một thương hiệu nào khác như Nike, Adidas,… mà tạo được cho người dùng cảm giác thuộc về một nhóm tính cách đặc biệt mà họ muốn bản thân sở hữu.
“Người dùng siêu cấp”
Một số khách hàng mang lại nhiều giá trị hơn so với những khách hàng khác.
Trong thời đại của dịch vụ, chỉ cần một review xấu cho nhà hàng của bạn được đăng lên mạng, nhiều khả năng bạn sẽ nhận thêm hàng trăm review 1* khác và bị tẩy chay.
Vì thế bạn nên phục vụ tốt hơn cho tất cả mọi khách hàng?
Nghe hơi sai sai.
Bởi vì “tốt cho tất cả” nghe giống “chẳng tốt cho ai”. Dĩ nhiên, mọi người có cơ hội khen – chê bạn trên mạng internet. Nhưng không phải ai cũng tận dụng cơ hội đó.
Bằng cách quan sát cùng với kinh nghiệm, bạn sẽ nhận ra những khách hàng khác nhau muốn những điều khác nhau. Có những người cần một câu chuyện để kể, hãy cho họ câu chuyện; có những người muốn trở thành một nhà lãnh đạo tốt, hãy cho họ tài nguyên; đối với những người thiếu thời gian, hãy cho họ thời gian.
Công nghệ phát triển, cho phép người làm marketing thu thập được các dữ liệu khách hàng. Việc phân tích những thông tin này, cùng với quan sát và kinh nghiệm, marketer có thể xác định được mong muốn riêng của mỗi người, để từ đó đối xử với mỗi người theo những cách khác nhau được cá nhân hóa!
Tạm kết
Nhìn chung, mình thấy đây là một cuốn sách đáng đọc. Nó sẽ tỏ ra có ích nhất đối với những người đang tìm định hướng marketing cho doanh nghiệp của mình, những người muốn mở mang tư duy về marketing. Ưu điểm của sách là có nhiều ý tưởng và câu chuyện về truyền thông, tiếp thị rất thú vị. Nhược điểm là hơi khó đọc, và đọc xong có thể bạn sẽ rơi vào tình trạng “Hay đó, nhưng mà áp dụng kiểu gì đây?” giống như mình. Tuy nhiên mình thấy điều đó là bình thường, hầu như các sách về tư duy đều như vậy, nó sẽ “ngấm dần” vào tư tưởng của người đọc và ảnh hưởng lên cách chúng ta suy nghĩ, hành động trong tương lai. Bạn thấy sao, comment cho mình biết ý kiến của bạn, hoặc gợi ý cho mình các cuốn sách hay về Marketing mà bạn biết với nhé. Peaceee!